Lonneke Theelen
Lonneke Theelen
18 november 2014

Online service werkt alleen als het werkt

In een online serviceomgeving zoeken klanten antwoorden op vragen en lossen ze zelf problemen op. Maar waar je als klant vaak tegenaan loopt is dat de online klantenservice of serviceomgeving vaak niet optimaal is ingericht en je de juiste informatie voor het oplossen van je probleem niet kunt vinden. Hoe richt je je online serviceomgeving in, zodat klanten echt een antwoord vinden op hun vraag en het probleem zelf kunnen oplossen? Ik behandel drie online serviceomgevingen en laat ik zien welke veranderingen bij kunnen dragen aan een (nog) betere online service.

Voordelen van een goede online serviceomgeving

Waarom is het belangrijk om je online service goed in orde te hebben? Het is niet alleen fijn voor de klant om zonder al te veel moeite het probleem op te lossen of het antwoord op een vraag te vinden, maar ook voor bedrijven zijn de resultaten positief. Want:

Geld besparen: telefoon-, website- en loketkosten

Een goed ingerichte online serviceomgeving bespaart geld en het levert geld op. Als mensen de informatie op je website goed kunnen vinden voor antwoorden op hun vragen of uitvoeren van hun taak, bespaar je telefoon-, website-, correspondentie- en loketkosten. De mate van succes van klanten bij het uitvoeren van hun taken op de website bepaalt voor een deel de druk op de (‘real life’) klantenservice.

Positieve merkervaringen worden gedeeld

Uit onderzoek blijkt dat klanten hun positieve ervaringen (29%) of ongenoegen (34%) over een bepaald product, service of dienst ventileren op social media. Bijna een derde deelt dus zijn of haar positieve ervaringen!

Behoud van je klant

Je investeert met een goede online serviceomgeving in het behoud van je klant. Als hij goed wordt geholpen, is de kans dat hij terugkomt voor een volgende aankoop groter. Reden genoeg om de online klantenservice optimaal in te richten en klanten gerichter door de online omgeving te sturen.

Maar hoe optimaliseer je een online omgeving? Het sleutelwoord is hier ‘taakgerichtheid’: stel je klant centraal.

Waarom komen klanten naar je online serviceomgeving?

Met ‘taakgericht’ bedoelen we dat je een website of intranet inricht naar de taken en behoeften van de gebruiker. Als je weet waarom zij naar je website, intranet of online serviceomgeving komen, en welke taken zij daar uitvoeren, heb je kennis in handen waarmee je een online serviceomgeving kan inrichten of verbeteren. Op basis van de toptaken van de bezoeker kun je vervolgens de serviceomgeving gaan inrichten.

Hoe achterhaal je de taken van je bezoekers?

De toptaken zijn te identificeren met de taakanalysemethode van de internationaal erkende internetexpert Gerry McGovern. Deze taakanalyses worden ook wel Long Neck of Customer Carewords genoemd.

In het kort houdt deze methode het volgende in. De ‘Long Neck’ ontstaat uit het resultaat van de identificatie van de toptaken.Dit betekent dat maar een kleine set taken veel aandacht krijgen; van de 80 tot 100 taken die gedefinieerd zijn, krijgen er 5 of 6 maar liefst 20-25% van de stemmen. Deze toptaken zorgen voor het besparen of opleveren van geld voor je online serviceomgeving: klanten vinden deze taken het belangrijkst.

Deze kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethode geeft cijfers om mee aan de slag te gaan en je online omgeving taakefficiënt in te richten.

Hoe werkt een taakanalyse?

Het proces om tot de toptaken te komen in vogelvlucht:

  1. Zet alle mogelijke taken die bezoekers kunnen uitvoeren op je online serviceomgeving op een rij. Deze lijst kan oplopen tot 400 of zelfs 1.600 taken.
  2. Maak vervolgens een shortlist: ga met mensen om tafel die de doelgroep goed kennen en ga heel precies en doordacht te werk bij het ontdubbelen, categoriseren en prioriteren van sleutelwoorden en taakdefinities.
  3. Laat je klanten zelf aan het woord door de shortlist bij hen te toetsen. Laat hen de belangrijkste taken uit deze lijst aanwijzen.
  4. Vervolgens analyseer je de resultaten en maak je met deze input je online omgeving efficiënter en vriendelijker in gebruik.

Om te blijven optimaliseren meet je hoe je website presteert op deze taken en richt je je serviceorganisatie daar verder op in.

Andere methodes om in gesprek te gaan met je klant

Is er geen tijd of budget voor een taakanalyse? Dan kunnen focusgroepen of interviews met de doelgroep ook inzicht geven in hun taken en behoeften. Een uitgesproken lijstje met de belangrijkste taken kun je daar niet uit destilleren, maar deze aanpak geeft inzicht in de taken en behoeften van je klanten en daarmee richting aan je keuzes.

Efficiënte online serviceomgevingen: een paar voorbeelden

Aan de hand van 3 cases laat ik zien hoe online serviceomgevingen efficiënt kunnen worden ingericht. Cisco en Telenor (een Noorse telecom aanbieder) hebben al een verbeteringsproces doorlopen. Ik licht onderdelen van het proces om tot een efficiëntere online service omgeving te komen aan de hand van deze twee cases toe. Vervolgens laat ik aan de hand van Ziggo.nl zien waar verbeteringen mogelijk zijn.

Cisco brengt toptaken van de gebruikers in kaart

De corporate website van Cisco laat zien dat ook met aanpassingen in een bestaande serviceomgeving een grote slag gemaakt kan worden. Cisco koos ervoor om de website aan een redesign te onderwerpen, en daarvoor de toptaken van hun bezoekers als uitgangspunt te nemen.

Belangrijkste verbeteringen in de online serviceomgeving van Cisco:

  • Opnieuw organiseren of herontwerpen van ‘Product support’ en zoekmachine
  • Integratie van mega drop-down gebaseerd op toptaken
  • Verfijnen en prioriteren van downloadtaken van bezoekers
  • Personaliseren van informatie (wat heb ik als laatste gedownload of gekocht?)
  • Geen Flash meer: kortere laadtijden
  • Toptaken voor specifieke doelgroep bovenaan
  • Taakgedreven linktekst
  • Scannen van webpagina’s vergemakkelijken

Zet Gerry McGovern, de bedenker van de toptaakmethode, aan het werk voor jouw website of intranet

Gebruik de expertise van Gerry en zijn internationale netwerk om je website of intranet te optimaliseren. Lonneke Theelen van Sabel Communicatie (Gerry McGoverns Nederlandse partner) regelt dat Gerry aan de slag kan voor je website of intranet.

Bel 088 227 22 75 of mail michelgiezen@sabelcommunicatie.nl.

Meer weten over toptaakmanagement? Download de gratis whitepaper ‘3 problemen die je oplost met toptaakmanagement‘.