Sabel Communicatie
Sabel Communicatie
20 april 2016

Fotoverslag masterclass customer experience met Gerry McGovern

Toptaakexpert Gerry McGovern gaf maandag 18 april een masterclass over customer experience bij Logeion. 'We moeten de customer journey niet langer willen sturen, maar juist faciliteren', aldus McGovern. Een samenvatting van zijn verhaal lees je in dit korte fotoverslag.

McGovern trapte af met allerlei statistieken om aan te tonen dat mensen organisaties niet meer vertrouwen. Traditionele marketing en communicatie werken niet meer: zodra iets ruikt naar promotie, haken mensen af. ‘We moeten de customer journey niet langer willen sturen, maar juist faciliteren’, stelt Gerry McGovern. De oplossing: verleg je focus van marketing en communicatie naar service.

IMG-20160418-WA0004-1-e1461162728950

Zodra iets ruikt naar marketing haken mensen af. Verleg je focus van marketing en communicatie naar service.

Het draait allemaal om vertrouwen tijdens de customer experience. Wek je vertrouwen, dan gebruikt de klant je online omgeving. Hoe ingewikkelder, hoe eerder de klant afhaakt. De truc: de klant zo min mogelijk in de weg zitten tijdens zijn customer journey.

Dat merkte ook een Noorse bank die het roer radicaal omgooide. Ze haalden alle marketingboodschappen van de homepage en boden de klanten wat ze wilden: direct inloggen. Na het uitloggen zagen bezoekers pas reclame voor producten van de bank. Het resultaat: 520% meer bezoek op de productpagina’s. McGovern: ‘Als je de klant eerst geeft wat hij wil, kun je hem daarna proberen te verleiden tot meer.’

20160418_160240-e1461162150826

De nieuwe, eenvoudige én effectievere homepagina van de Noorse bank, zonder marketingboodschappen.

 

IMG_3077-e1461162228436

Het resultaat van de nieuwe homepagina voor de Noorse bank.

Één van de oorzaken van een slechte customer experience is de manier waarop we meten, volgens McGovern. De meeste organisaties meten hun prestatie op een manier waar de klant niks mee opschiet. Meet niet het aantal woorden, microsites of apps dat je produceert, dus productie, maar consumptie. ‘Iedereen is verantwoordelijk voor productie, maar niemand voor consumptie. Meet de prestatie van je online omgeving juist door te kijken hoe de klant deze gebruikt.’

IMG_3089-e1461162257741

Observeer de klant: de menulink ‘Unified computing – servers’ veranderen in ‘Servers – Unified computing’ leverde Cisco 60% meer kliks op.

McGoverns conclusie: help je organisatie te veranderen door de customer experience zichtbaar te maken met metingen. En blijf altijd testen en verbeteren om de customer experience continu te optimaliseren.

Case Rabobank.com: continu verbeteren

Marco van Wissen en Maarten Giezenman vertelden over de doorontwikkeling van Rabobank.com. Marco over de strategie voor de website: ‘Zet geen stip aan de horizon, maar een streep, want je zou continu bezig moeten zijn met verbetering.’

‘Customer experience follows employee experience’

Milan Guenther van eda.c vertelde over enterprise design bij Toyota. Hij gebruikte het toptaakprincipe om de employee experience te verbeteren. Het doel: cultuurverandering door gedrag van managers te veranderen. Met toptaakonderzoek bracht hij de tijdrovendste en de belangrijkste activiteiten van managers in kaart om ervoor te zorgen dat managers meer ruimte krijgen voor de activiteiten die er écht toe doen.

20160418_185156-e1461162565348

Toyota gebruikte de toptaakmethode om de organisatie anders in te richten.